دوره 20، شماره 2 - ( تابستان 1397 )                   جلد 20 شماره 2 صفحات 31-39 | برگشت به فهرست نسخه ها

XML English Abstract Print

به‌کارگیری تئوری تعقیب بینایی یاربوس در تبلیغات و اثر آن بر حافظه
داود حسین آبادی ساده1، حمیدرضا سعیدنیا2، پیتر استایدل3، کامبیز حیدرزاده4
1- دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین
2- دانشیار مدیریت بازاریابی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد تهران شمال
3- دکتری بازرگانی دانشگاه وین اتریش، مدرس ارشد بازرگانی، مدرسه عالی مدیریت دانشگاه آدلاید.
4- دانشیار مدیریت بازاریابی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات تهران
چکیده:   (2263 مشاهده)
مقدمه: مطالعات نشان داده­ اند که حرکات چشم بر حافظه تأثیر دارد و مسیر بصری می­تواند پنجره­ ای از ذهن را به روی محققان بازاریابی و علوم شناختی باز کند. هدف در این مطالعه با توجه به ضرورت بررسی روان­شناسی دیدن، با استفاده از تئوری تعقیب بینایی یاربوس در خصوص یک تبلیغ چاپی و به موازات آن دست­کاری این تبلیغ برای آزمایش، مسیر بصری عمودی و افقی حافظه­ ی 20 نفر و تأثیر آن از طریق "به یادآوری پس از دو هفته" با استفاده از دستگاه ردیاب چشم صحنه بررسی شد. روش: برای اجرای پژوهش به 10 آزمودنی تبلیغ اصلی و به 10 نفر دیگر تبلیغ دست­کاری­ شده ارائه شد. یافته ­ها در قالب پردازش تصویر با شاخص­ های نقشه­ ها­ی حرارتی، ساکاد و فیکسیشن و ایهام، با استفاده از ردیاب چشم تولید و روی داده­ های کمی ردیاب چشم از طریق نرم­ افزار مینی­ تب 17 تحلیل واریانس شدند. نتیجه­ گیری: نتایج نشان دادند که ساکادهای عمودی در به یادآوری برند تبلیغ مؤثرتر از ساکادهای افقی­ اند. این یافته­ ی مهم؛ یعنی وجود ارتباط بین متوسط طول ساکاد و زمان فیکسیشن با حافظه، می­تواند یک شاخص جدید در تبلیغات را مطرح کند.
واژه‌های کلیدی: تبلیغات، تئوری یاربوس، حافظه، ردیاب چشم
متن کامل [PDF 1071 kb]   (970 دریافت)    
نوع مطالعه: پژوهشي اصیل | موضوع مقاله: تخصصي
دریافت: 1396/5/3 | پذیرش: 1396/8/16 | انتشار: 1397/6/20