دوره 19، شماره 4 - ( زمستان 1396 )                   جلد 19 شماره 4 صفحات 19-10 | برگشت به فهرست نسخه ها

XML English Abstract Print

مطالعه‌ی ‌نقش شعارهای اجتماعی در میزان توجه به تبلیغات محیطی به وسیله‌ی بررسی تعقیب بینایی
داود حسین آبادی ساده* 1، حمیدرضا سعیدنیا2 ، پیتر استایدل3 ، کامبیز حیدرزاده4
1- دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.
2- دانشیار مدیریت بازاریابی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد تهران شمال
3- دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه وین اتریش
4- دانشیار مدیریت بازاریابی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات تهران
چکیده:   (2761 مشاهده)
مقدمه: امروزه برای هدف­ گیری در بازار رقابتی، تبلیغات هم مهم­ترین استراتژی به شمار می­رود و هم استفاده از آن اجتناب­ ناپذیر شده است. از طرف دیگر، برای بالا بردن اثربخشی و کاهش آلودگی بصری تبلیغات ، صحت و دقت در بهره­ گیری از ابزار تبلیغاتی الزامی است.هدف این پژوهش ،بررسی نقش صحت در تبلیغات بیلبورد و آزمون بازاریابی اجتماعی با استفاده از عنصر شعار تبلیغاتی است . به این منظور، ادراک و حافظه­ ی آزمودنی­ ها با توجه به شعار اجتماعی با شناسایی لوگو ارزیابی شد. روش: در این پژوهش، 10 نفر از دانشجویان دکتری با استفاده از تکنیک ردیابی چشم آزمایش و ارزیابی شدند. در این آزمون، سه شرکت تولیدکننده­ ی سه برند چای که در تبلیغات خود از شعار اجتماعی و سه شرکت دیگر که برای سه برند چای خود از شعار تجاری استفاده کرده بودند، انتخاب و به غیر از پردازش تصویری با استفاده از آزمون ANOVA و الگوریتم رقابت استعماری، تحلیل آماری و خوشه­ بندی شدند. یافته ­ها: نتایج تعقیب بینایی نشان داد که تبلیغات دارای ماهیت اجتماعی می­توانند بر رفتار تأثیر بسزایی بگذارند . نتایج تحلیل آماری و خوشه­ بندی نیز این تمایز را تأیید کرد. نتیجه­ گیری: برای بالا بردن صحت تبلیغات محیطی باید بیلبورد را خلاقانه طراحی کرد ؛ به طوری که درگیری ذهنی مصرف ­کنندگان افزایش یابد. ردیاب چشم توانست یک رتبه­ بندی دقیق از عناصر بیلبورد ارائه دهد. شاخص­ های این ابزار شناختی نشان داد که شعار اجتماعی می­ تواند بر ادراک و حافظه­ ی مصرف­ کنندگان با توجه به برند تأثیر بگذارد.
واژه‌های کلیدی: بیلبورد، شعار تبلیغاتی، ردیابی چشم
متن کامل [PDF 1033 kb]   (1168 دریافت)    
نوع مطالعه: پژوهشي اصیل | موضوع مقاله: تخصصي
دریافت: 1395/8/20 | پذیرش: 1396/2/3 | انتشار: 1396/10/11
بازنشر اطلاعات
Creative Commons License این مقاله تحت شرایط Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License قابل بازنشر است.